Come scegliere l'agenzia digital giusta
Affidare le proprie campagne a un'agenzia è una decisione importante. Il budget è tuo, i risultati anche. Il problema è che le pagine che trovi cercando un'agenzia si somigliano tutte: elencano i servizi, mostrano qualche logo e ti invitano a chiedere un preventivo. Quasi nessuna ti dice come si controlla, prima di firmare, se quella agenzia sa fare il lavoro.
Qui trovi le domande da fare, come si legge un preventivo voce per voce, come si confrontano due proposte e quali sono i segnali che il lavoro non sta rendendo. Sono le stesse cose che guardiamo noi quando un cliente ci porta il preventivo di qualcun altro.
Quando serve davvero un'agenzia
Prima della scelta viene una domanda più semplice: ti serve? Ci sono tre situazioni in cui la risposta di solito è sì.
- Stai già spendendo in pubblicità e non sai cosa rende. Se il pannello delle inserzioni è acceso da mesi e non sapresti dire quanto ti costa un contatto, il problema non è il budget, è che nessuno sta leggendo i dati.
- Ti servono competenze diverse fra loro. Pubblicità a pagamento, scrittura, grafica e lettura dei numeri sono quattro mestieri. Nessuno dei quattro riempie da solo una persona a tempo pieno in un'azienda piccola, e trovarne una che li copra tutti e quattro bene è raro.
- Devi crescere in fretta su un canale che non conosci. Imparare a usare TikTok o Google Ads mentre ci spendi sopra il tuo budget significa pagare gli errori due volte: una in soldi bruciati e una in mesi persi.
Se invece produci tanti contenuti, quello che vendi è difficile da raccontare a chi sta fuori e ti serve qualcuno raggiungibile ogni giorno, una persona interna può funzionare meglio. Il confronto completo fra le due strade sta nella guida su gestire i social dell'azienda in casa o affidarli.
Le cinque domande da fare prima di firmare
Falle tutte nella stessa chiamata. Non servono competenze tecniche per valutare le risposte: serve notare quali restano vaghe.
1. Come misuri i risultati?
Un'agenzia seria parte dai numeri. Chiedi come traccia le conversioni, quali strumenti usa e ogni quanto ti manda i report. Se la risposta resta vaga, è un segnale. I risultati devono essere leggibili anche da te, non solo da chi li produce.
La risposta buona suona così: installiamo il pixel e il tracciamento delle conversioni, ti mandiamo un report mensile con contatti, vendite e costo per risultato, e gli accessi agli account restano intestati a te. L'ultima parte conta quanto le altre due.
2. Mi fai vedere casi concreti?
Non servono nomi altisonanti. Serve vedere cosa è stato fatto e cosa è successo dopo: contatti generati, vendite, costo per risultato. Un caso studio utile racconta l'obiettivo, l'attività svolta e il numero finale.
Per darti un'idea di cosa intendiamo, nei nostri casi studio trovi un negozio di abbigliamento che ha fatto 66.638 euro di vendite in quattro mesi e mezzo, 1.785 ordini e un ritorno sulla spesa pubblicitaria fino a 5,5; una campagna che ha portato 1.134 contatti a 1,57 euro l'uno; visite al sito pagate 0,30 euro. Numeri così, con gli screenshot degli account, sono verificabili. Una frase come "abbiamo aumentato la visibilità" non lo è.
3. Su quali canali lavori davvero?
Meta, Google, TikTok e YouTube funzionano in modo diverso. Chi li gestisce tutti insieme può scegliere il mix giusto per te, invece di spingere sempre lo stesso canale. Chiedi dove pensa di investire il tuo budget e perché.
La differenza pratica è questa: su Google intercetti chi ti sta già cercando, su Meta e TikTok raggiungi chi non ti conosce ancora. Se vendi una cosa che le persone cercano da sole, partire dai social e ignorare la ricerca è uno spreco. Se vendi una cosa che nessuno cerca perché non sa che esiste, vale il contrario.
4. Chi segue il mio account?
Capita che a venderti il servizio sia una persona e a gestirlo un'altra. Chiedi chi lavorerà sul tuo progetto e come sarai aggiornato. Un rapporto diretto fa la differenza sulla velocità delle decisioni.
5. Cosa succede al sito?
Le campagne portano traffico, ma è il sito a trasformarlo in clienti. Se il tuo sito è lento o poco chiaro, buona parte del budget si perde. Chiedi se l'agenzia sa mettere mano anche a questo, e come.
Come si legge un preventivo, voce per voce
Il prezzo che ti viene chiesto contiene due voci che vanno sempre tenute distinte, perché finiscono in tasche diverse.
Il compenso dell'agenzia paga il lavoro delle persone: chi scrive, chi imposta le campagne, chi le sorveglia e chi legge i dati. Dipende da quanti canali segui, da quanti contenuti servono ogni mese e da quante campagne restano accese insieme.
Il budget pubblicitario non è un ricavo dell'agenzia: va per intero alla piattaforma su cui giri, che sia Meta, Google, TikTok o YouTube. Questa cifra si ricava da un conto, non si sceglie a sentimento. Serve sapere quanto vale per te un cliente nuovo e quanti contatti ti servono al mese. Il conto completo sta nella guida alla strategia social media, e la soglia minima sotto cui una campagna non impara niente è spiegata in quanto budget serve per iniziare su Meta.
Un preventivo che ti presenta una cifra unica va rimandato indietro con questa domanda. Senza quella separazione non puoi confrontare due offerte fra loro, e nemmeno accorgerti se stai pagando poca pubblicità perché troppo se ne va in gestione. Sugli ordini di grandezza abbiamo una pagina dedicata: quanto costa la gestione dei social per un'azienda.
Come si confrontano due proposte
Quando hai due preventivi sul tavolo, il numero grande in fondo è la cosa meno utile da guardare. Mettili a confronto su queste quattro righe.
- Quanto lavoro e quanta pubblicità. A parità di cifra totale, due proposte possono avere una divisione completamente diversa.
- Cosa è compreso nel compenso. Numero di contenuti al mese, quante campagne, se la produzione di foto e video è inclusa o si paga a parte.
- Chi resta intestatario degli account. Pagina Facebook, account pubblicitario, dominio e pixel devono restare tuoi. Se te ne vai, te ne vai con lo storico.
- Durata e disdetta. Un vincolo di dodici mesi senza uscita su un'agenzia che non conosci è uno sbilanciamento. Tre o sei mesi rinnovabili sono ragionevoli per entrambi.
I segnali che il lavoro non sta rendendo
Questi si vedono dopo, a progetto avviato, e conviene conoscerli prima.
- I report parlano solo di visualizzazioni e "mi piace". Sono numeri veri ma non pagano gli stipendi. Quello che conta è quanti contatti o vendite sono arrivati e quanto è costato ognuno.
- Nessuno ti ha chiesto quanto vale un cliente per te. Senza quel numero non si può dire se una campagna sta andando bene, si può solo dire quanto ha speso.
- Le campagne non cambiano mai. Se a tre mesi girano le stesse inserzioni del primo giorno, nessuno le sta guardando.
- Non hai gli accessi. È il segnale più serio di tutti, perché riguarda cosa ti resta in mano il giorno che cambi fornitore.
Sul tempo, una precisazione utile, perché si sentono numeri inventati. Le piattaforme hanno una fase iniziale in cui stanno ancora calibrando, e non si misura in settimane ma in dati raccolti: Google scrive che per calibrare una strategia di offerta servono circa 50 conversioni o tre cicli di conversione, e che quel periodo non si applica affatto al costo per clic manuale. Tradotto: se raccogli due conversioni a settimana quella fase dura mesi, se ne raccogli venti al giorno finisce in pochi giorni. Su contenuti e posizionamento organico la scala è comunque di mesi. Chi ti promette vendite in sette giorni ti sta raccontando l'eccezione come se fosse la regola.
Quando ha senso cambiare agenzia
Non al primo mese storto, perché le campagne hanno oscillazioni normali. Ha senso cambiare quando i segnali dell'elenco qui sopra sono più di uno insieme, quando li hai fatti presenti e la risposta è stata di nuovo vaga, oppure quando l'attività è ferma da mesi e nessuno ti ha proposto niente di diverso.
Una precisazione che fa risparmiare soldi: cambiare agenzia non azzera nulla, se la nuova lavora sullo stesso account pubblicitario. Storico, pubblici salvati e dati del pixel restano dove sono. A far ripartire la calibrazione sono altre cose, per esempio cambiare la strategia di offerta o rifare la struttura delle campagne. Quello che azzera davvero è aprire un account nuovo da zero, ed è il motivo per cui gli accessi devono essere intestati a te.
Prima di chiudere, recupera gli accessi e scarica lo storico: pubblici salvati, dati del pixel, report. Sono roba tua, e ripartire senza è molto più lento.
Domande frequenti
Quanto costa farsi seguire da un'agenzia digital?
Il preventivo contiene sempre due voci che finiscono in tasche diverse: il compenso dell'agenzia, che paga il lavoro delle persone, e il budget pubblicitario, che va per intero alla piattaforma. Un preventivo con una cifra unica va rimandato indietro chiedendo la divisione, perché senza quella non puoi confrontare due offerte fra loro. Gli ordini di grandezza del solo compenso stanno in quanto costa la gestione dei social per un'azienda.
Dopo quanto tempo si vedono i risultati di una campagna?
Dipende da quante conversioni raccogli, non dal calendario. Google indica circa 50 conversioni o tre cicli di conversione per calibrare una strategia di offerta, e precisa che quel periodo non si applica al costo per clic manuale. Su contenuti e posizionamento organico la scala è di mesi. Diffida di chi ti dà una data precisa prima di sapere quanti contatti fai al mese.
Qual è la migliore agenzia digital in Italia?
Non esiste una risposta valida per tutti, perché dipende da cosa vendi, da quanto spendi e da quali canali contano per te. Esiste però un modo di scegliere, ed è quello di questa guida: guardare i numeri che l'agenzia mostra sui lavori già fatti, chiedere chi seguirà il tuo progetto e farsi dare il preventivo diviso per voci. Chi risponde bene a queste tre è una buona candidata per te, che è l'unica graduatoria che ti serve.
In breve
Un'agenzia si valuta su tre cose che puoi controllare anche senza essere del mestiere: i numeri che mostra sui lavori già fatti, la persona che seguirà il tuo progetto e un preventivo diviso per voci. Se le risposte a queste tre reggono, il resto si discute.
Se vuoi confrontarti su un progetto, scrivici: partiamo dai tuoi obiettivi e ti diciamo con chiarezza come possiamo aiutarti. Se invece stai valutando di affidare i soli social, la guida dedicata è agenzia per la gestione dei social: cosa fa, quanto costa e come si sceglie.