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Agenzia per la gestione dei social: cosa fa davvero, quanto costa e come si sceglie

Se stai valutando di affidare i social della tua azienda a un'agenzia, il problema che incontri quasi subito è che tutte le pagine che trovi si somigliano: elencano i servizi, mostrano qualche logo e ti invitano a chiedere un preventivo. Nessuna ti spiega cosa succede materialmente dopo la firma, come è composta la cifra che ti chiedono e come farai a capire se i soldi stanno rendendo. Qui trovi quelle tre cose, con i numeri e con le domande da fare prima di decidere.

Cosa fa un'agenzia di social media, settimana per settimana

Dietro l'espressione "gestione social" ci sono tre lavori distinti, che conviene tenere separati anche quando li compri insieme.

• La gestione delle pagine. Calendario dei contenuti, scrittura delle didascalie, preparazione dei materiali e pubblicazione con un ritmo che non salta. È la parte visibile e quella che di solito si compra per prima.
• La pubblicità a pagamento. Costruzione delle campagne, scelta dei pubblici, sorveglianza quotidiana della spesa e spostamento del budget verso quello che porta risultati. È la parte dove un errore si vede subito sul conto corrente.
• La misurazione. Dire ogni mese quanti contatti o quante vendite sono arrivati, quanto è costato ognuno e cosa si cambia il mese dopo. È la parte che quasi nessuno mette in preventivo, ed è quella che rende le altre due verificabili.

Un'agenzia che ti propone solo la prima delle tre ti sta vendendo produzione di contenuti. Può andare benissimo, a patto che tu sappia che stai comprando quello, e che i risultati commerciali dovrai cercarli altrove.

Nella pratica, una settimana tipo su un cliente attivo somiglia a questo: si preparano e si programmano i contenuti, si guardano i numeri delle campagne accese e si interviene sulle inserzioni che stanno spendendo senza rendere, si risponde ai messaggi e ai commenti che arrivano dalla pubblicità, si annota cosa ha funzionato per rifarlo. Il report mensile è il riassunto di queste quattro cose.

Come è fatto il costo di un'agenzia social

Il prezzo che ti viene chiesto contiene due voci che vanno sempre tenute distinte in preventivo, perché finiscono in tasche diverse.

Il compenso dell'agenzia paga il lavoro: le ore di chi scrive, di chi imposta le campagne e di chi le sorveglia. Dipende da quanti canali segui, da quanti contenuti servono ogni mese, da quante campagne restano accese insieme e da quanto è complicato spiegare quello che vendi.

Il budget pubblicitario non è un ricavo dell'agenzia: va per intero a Meta o a Google. Questa cifra non si sceglie a sentimento, si ricava da un conto. Serve sapere quanto vale per te un cliente nuovo e quanti contatti ti servono al mese. Con un valore medio a cliente di 800 euro e un margine del 40%, ogni cliente ti lascia 320 euro. Se su dieci richieste di informazioni ne diventa cliente una, un contatto vale in media 32 euro, e da lì sai quanto puoi permetterti di pagarlo restando in guadagno. Il conto completo sta nella guida alla strategia social media.

Un preventivo che ti presenta una cifra unica, senza dirti quanta parte è lavoro e quanta è spesa pubblicitaria, va rimandato indietro con questa domanda. Non per sfiducia: senza quella separazione non puoi confrontare due offerte fra loro, e nemmeno capire se stai pagando troppo poco di pubblicità perché troppo se ne va in gestione.

Sugli ordini di grandezza e su cosa fa salire o scendere il compenso abbiamo scritto una pagina dedicata, con le fasce e cosa comprendono: quanto costa la gestione dei social per un'azienda. Per la sola parte pubblicitaria, la soglia minima sotto cui una campagna non impara niente è spiegata in quanto budget serve per iniziare con le campagne su Meta.

Agenzia o persona interna: come si decide

La domanda giusta è quanto lavoro c'è e quali competenze servono, perché le due soluzioni coprono cose diverse.

Una persona interna ha senso quando i contenuti da produrre sono tanti, quello che vendi è difficile da raccontare a chi sta fuori e serve qualcuno raggiungibile tutti i giorni, magari per filmare in negozio o in studio. Conosce il prodotto meglio di chiunque altro e questo si vede nei contenuti.

Un'agenzia ha senso quando ti servono competenze diverse fra loro, per esempio pubblicità a pagamento, scrittura, grafica e lettura dei dati, e nessuna delle quattro basta a riempire una persona a tempo pieno. Assumere una persona sola che le copra tutte e quattro bene è raro e costa parecchio.

La combinazione che vediamo funzionare più spesso nelle aziende piccole è mista: i contenuti nascono in casa, dove c'è il prodotto e c'è chi lo conosce, e la parte pubblicitaria e di misurazione sta fuori, perché è quella dove servono mani abituate e dove un mese di impostazioni sbagliate si porta via un budget intero.

Le sei domande da fare prima di firmare

Queste separano un'agenzia che lavora sui risultati da una che lavora sulla produzione. Falle tutte e sei, e ascolta quanto sono precise le risposte.

1. Quale numero useremo per dire che sta funzionando? La risposta buona è un numero vicino ai soldi: contatti arrivati, costo per contatto, vendite. Se ti rispondono copertura e like, stai per comprare visibilità e basta.
2. Mi fate vedere un caso con i costi veri? Non gli screenshot delle visualizzazioni: quanto è stato speso, quanti risultati sono arrivati e quanto è costato ognuno.
3. Chi seguirà materialmente il mio account? Chi fa il lavoro ogni giorno è spesso una persona diversa da chi ti sta parlando. È giusto sapere chi è e potergli parlare.
4. Ogni quanto ci parliamo e cosa ricevo? Una cadenza fissa e un documento che si legge in due minuti valgono più di una reperibilità generica.
5. Cosa succede se dopo tre mesi i numeri non ci sono? La risposta onesta descrive cosa si cambia e in che ordine. Una promessa di risultati garantiti su un canale che dipende da un'asta è una promessa che nessuno può mantenere.
6. A chi restano profili, campagne e dati quando finiamo? Devono restare a te. Account pubblicitario, pagina e pixel intestati a te, con l'agenzia che ci lavora come collaboratore. È il punto che si dimentica e che fa perdere lo storico quando si cambia fornitore.

Se vuoi la versione estesa di questo ragionamento, con cosa guardare nei materiali che ti mostrano, l'abbiamo messa nella guida per scegliere l'agenzia digital giusta.

Come capisci in sessanta giorni se sta funzionando

I due canali si leggono con tempi diversi, e confonderli è il motivo più comune per cui si chiude un lavoro che stava andando bene.

La parte a pagamento dà dati leggibili in due o tre settimane, a patto che la campagna esca dalla fase di apprendimento. Meta documenta che quella fase si chiude quando l'inserzione raccoglie almeno 50 eventi di ottimizzazione, cioè i risultati su cui la campagna è impostata, nell'arco di sette giorni (la guida di Meta sulla fase di apprendimento). Finché resta lì dentro, la consegna è instabile e i costi sono più alti del necessario. Da qui scende la regola pratica sul budget giornaliero: per raccogliere 50 risultati in sette giorni serve circa sette volte il costo di un risultato al giorno. Nell'esempio riportato da Meta, con un risultato che costa 10 dollari il budget giornaliero indicato è di 80 dollari. Se invece usi la strategia con limite di costo, Meta chiede un budget giornaliero di almeno cinque volte il limite che hai impostato (best practice di Meta sull'obiettivo di costo per risultato).

La parte organica chiede due o tre mesi di pubblicazione costante prima di dire qualcosa di affidabile. Prima di quella soglia i numeri sono pochi e le decisioni prese in quel periodo si rivelano quasi sempre sbagliate.

Per darti un ordine di grandezza su cosa succede quando l'impianto è impostato bene: su una campagna di richieste di contatto per uno studio medico siamo arrivati a 1.134 contatti a 1,57 euro l'uno in circa un mese, e su un e-commerce seguito per quattro mesi e mezzo il fatturato è cresciuto del 450%, con 66.638 euro generati. Sono numeri di lavori nostri, con il contesto completo nei casi studio.

Gli errori che vediamo più spesso

• Comprare contenuti e aspettarsi vendite. Sono due lavori diversi. Se l'obiettivo è vendere, in preventivo deve esserci anche la parte pubblicitaria e la misurazione.
• Scegliere sul prezzo più basso. Sotto una certa soglia il tempo dedicato al tuo account si riduce a poche ore al mese, e le campagne restano accese senza che nessuno le guardi.
• Non separare compenso e budget pubblicitario. Rende impossibile confrontare due offerte e nasconde quanto si sta davvero investendo in pubblicità.
• Cambiare agenzia ogni tre mesi. Quanto ti costa dipende da una cosa sola: a chi è intestato l'account pubblicitario. Se è tuo, lo storico resta, e chi arriva può anche portare avanti le campagne che già girano, anche se quasi sempre preferisce rifare pubblici e creativi a modo suo, e quelli nuovi ripartono dalla fase di apprendimento. Se l'account era intestato all'agenzia, perdi anche lo storico e riparti da zero, con i costi per risultato di un account nuovo.
• Lasciare account e pixel intestati all'agenzia. Quando il rapporto finisce perdi i dati, i pubblici costruiti e la cronologia delle campagne.
• Giudicare dai follower. Un profilo da diecimila follower che non porta richieste vale meno di uno da ottocento che ne porta cinque al mese.

Come lavoriamo noi

Partiamo dai conti della tua attività e ricaviamo quanto puoi permetterti di pagare un contatto. Da lì scegliamo i canali, impostiamo la misurazione prima che parta il primo euro di spesa, e solo dopo si pubblica e si spinge. Ogni mese ricevi i numeri che contano e cosa cambiamo il mese successivo. Account pubblicitario, pagina e dati restano intestati a te, sempre.

Se ti serve la parte continuativa sui profili c'è la gestione delle pagine social, se ti serve la spinta a pagamento ci sono le campagne su Facebook, Instagram, Google e TikTok. Vuoi capire quale delle due ha senso nel tuo caso e con che cifra? Scrivici cosa vendi, in che zona lavori e quanti contatti ti servono al mese, e ti diciamo cosa aspettarti senza impegno.

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