Strategia social media: come si costruisce davvero
Quasi tutte le guide sulla strategia social media ti spiegano le fasi: analisi, obiettivi, contenuti, monitoraggio. Sono giuste e non servono a niente, perché quando ti siedi a scriverla la domanda vera è un'altra: da dove parto e come faccio a sapere se sta funzionando. Qui trovi la versione operativa, quella che usiamo sui progetti dei clienti, con i numeri veri e i punti in cui di solito si rompe.
Che cos'è una strategia social media, detta senza giri di parole
Una social media strategy è l'insieme delle decisioni che stabiliscono cosa devono ottenere i tuoi profili e come ci arrivano. Sono quattro decisioni: quale risultato di business inseguono, su quali canali si lavora, cosa prometti a chi ti trova, con che ritmo si pubblica e si misura.
Il calendario dei post viene dopo, ed è la conseguenza. Quando manca la parte a monte resta una lista di cose da pubblicare, che si regge finché c'è entusiasmo e poi si ferma. È il motivo per cui tanti profili aziendali hanno tre mesi di post fitti e poi il vuoto.
Il numero da cui parte tutto
Prima di scegliere i canali serve un numero solo: quanto vale per te un cliente nuovo. Da lì scende tutto il resto.
Facciamo il conto per un caso concreto. Uno studio professionale con un valore medio a cliente di 800 euro e un margine del 40% guadagna 320 euro da ogni cliente. Se su dieci persone che chiedono informazioni ne diventa cliente una, un contatto vale in media 32 euro. Da quel momento sai una cosa che prima non sapevi: puoi permetterti di pagare un contatto fino a una certa cifra e restare in guadagno, e sai quanti contatti al mese ti servono per arrivare all'obiettivo di fatturato.
Fatto quel conto, la strategia smette di essere un'opinione. Se servono venti contatti al mese e ognuno costa 15 euro, il budget pubblicitario è 300 euro al mese, e la discussione si sposta su come tenere quel costo basso. Senza quel conto, la domanda "quanto devo investire sui social" non ha risposta, e infatti di solito riceve una cifra inventata.
Le quattro decisioni che compongono la strategia
1. Il risultato. Vendite dirette, richieste di contatto, prenotazioni, oppure farsi conoscere in una zona precisa. Sono obiettivi che si perseguono in modi diversi, e vanno scelti uno alla volta. Un profilo che deve fare tutto insieme di solito non fa niente.
2. I canali. La scelta dipende da due cose: dove sta chi compra da te e quanto riesci a produrre in modo costante. Un canale seguito bene rende più di quattro canali aggiornati a metà. Se hai i dati delle vendite, guarda da dove arrivano i clienti che hai già invece di seguire la piattaforma del momento.
3. La promessa. È la risposta alla domanda che si fa chi arriva sul tuo profilo: perché dovrei seguirti. Deve essere una cosa sola e riconoscibile, per esempio ti spiego come scegliere, ti mostro come lavoro, ti faccio vedere risultati veri. Quando manca la promessa, i contenuti sembrano tutti diversi tra loro e il profilo non resta in mente.
4. Il ritmo. Tre post a settimana per sei mesi valgono più di dieci post a settimana per tre settimane. Il ritmo va deciso su quello che puoi tenere nei mesi pieni di lavoro, quelli in cui i social sono l'ultima cosa a cui pensi.
Come si passa dalla strategia al calendario
Le quattro decisioni diventano operative con due strumenti. Il primo sono le rubriche, cioè tre o quattro tipi di contenuto che ruotano: una che spiega, una che mostra il lavoro, una che porta la prova, una che chiede un'azione. Il secondo è il calendario, che dice cosa esce e quando. Su come si costruiscono nel dettaglio abbiamo scritto una guida a parte, come fare un piano editoriale social, con esempi divisi per tipo di attività.
Qui conta una cosa sola: il calendario si scrive dopo aver deciso il resto. Al contrario si riempiono le caselle e basta.
Cosa si misura, e ogni quanto
La metrica che conta è quella più vicina ai soldi. Se l'obiettivo sono i contatti, si guardano i contatti arrivati e quanto è costato ognuno. Copertura, like e commenti servono per capire se un contenuto ha funzionato, e restano numeri di supporto.
Il ritmo giusto per guardarli è mensile sulla parte organica, perché sotto il mese i dati oscillano troppo, e settimanale sulla parte a pagamento. Una regola pratica che ci risparmia discussioni: se un numero non cambia una decisione, si può smettere di guardarlo.
Per darti un ordine di grandezza su cosa succede quando l'impianto è impostato bene: su una campagna di contatti per uno studio medico siamo arrivati a 1.134 contatti a 1,57 euro l'uno in circa un mese, e su un e-commerce seguito per quattro mesi e mezzo il fatturato è cresciuto del 450%, con 66.638 euro generati. Sono numeri di lavori nostri, li trovi con il contesto completo nei casi studio.
In quanto tempo si capisce se funziona
Sulla parte organica i primi segnali leggibili arrivano dopo due o tre mesi di pubblicazione costante. Prima i numeri sono troppo pochi perché vogliano dire qualcosa, e le decisioni prese in quel periodo sono quasi sempre sbagliate.
Sulla parte a pagamento si legge molto prima, a patto di dare alla campagna il tempo di uscire dalla fase di apprendimento: Meta documenta che si chiude intorno ai 50 risultati raccolti in sette giorni, e finché la campagna resta lì dentro la consegna è instabile e i costi sono più alti del necessario. Una campagna da tre giorni si spegne prima di aver imparato qualcosa. Se vuoi approfondire questa parte, abbiamo scritto quanto budget serve per iniziare con le campagne su Meta.
Gli errori che vediamo più spesso
- Partire dai contenuti. Si aprono i profili, si pubblica, e dopo due mesi ci si chiede a cosa serviva. La strategia va scritta prima, anche se sta in una pagina.
- Copiare un competitor. Vedi cosa pubblica, non vedi se gli porta clienti. Spesso stai copiando qualcosa che non funziona nemmeno a lui.
- Aprire quattro canali insieme. La produzione si spalma, la qualità cala su tutti e la costanza salta al primo mese impegnativo.
- Misurare i follower. Un profilo da diecimila follower che non porta richieste vale meno di uno da ottocento che ne porta cinque al mese.
- Cambiare direzione ogni tre settimane. Ogni cambio azzera lo storico e ti riporta al punto in cui i dati non bastano per decidere.
- Tenere separati organico e pubblicità. I contenuti che vanno meglio da soli sono i migliori candidati da sponsorizzare, e quasi nessuno usa questo dato.
Come lo facciamo noi
Partiamo dai conti dell'attività e ricaviamo il costo per contatto sostenibile. Da lì scegliamo i canali, scriviamo la promessa, costruiamo le rubriche e mettiamo in piedi la misurazione prima che parta il primo euro di spesa. Poi si pubblica, si guardano i numeri ogni mese e si sposta budget su quello che rende.
Se ti serve la parte operativa continuativa c'è la gestione delle pagine social, se ti serve la spinta a pagamento ci sono le campagne. Vuoi capire quale delle due ha senso nel tuo caso? Scrivici cosa vendi e in che zona lavori, ti diciamo cosa aspettarti senza impegno.